在數(shù)字娛樂深度融入生活的 2025 年，移動(dòng)游戲正在存量競爭與技術(shù)創(chuàng)新的碰撞中，告別 “流量粗放增長”，邁向 “用戶價(jià)值精耕” 的新階段，成為全球數(shù)十億用戶獲取沉浸體驗(yàn)、釋放情感需求的核心載體。盡管非游戲應(yīng)用在整體收入維度實(shí)現(xiàn)突破，但移動(dòng)游戲憑借 “內(nèi)容粘性 + 多元變現(xiàn)” 的雙重優(yōu)勢，依舊占據(jù)全球移動(dòng)廣告市場的關(guān)鍵份額。
為幫助全球移動(dòng)游戲從業(yè)者更好的觀察移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)效果情況，移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)TopOn和Taku基于旗下合作移動(dòng)游戲2025年1至12月累計(jì)廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)，聯(lián)合點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，展示不同游戲類型在不同區(qū)域市場下的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，希望為全球和中國游戲開發(fā)人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息，歡迎關(guān)注【Taku聚合】公眾號(hào)，發(fā)送“報(bào)告”獲取。
全球篇
01
市場收入規(guī)模增長持續(xù)平緩，高價(jià)值下載量向 iOS 生態(tài)遷移
2025年海外移動(dòng)游戲市場的收入規(guī)模增長持續(xù)平緩，但下載量發(fā)生顯著遷移：Google Play的下載量份額從2022年的85%逐漸收縮至74%，而App Store則從15%攀升至26%，標(biāo)志著高價(jià)值用戶與核心市場注意力正加速向iOS生態(tài)聚集 ，這直接影響了用戶獲取策略的一大方向——即需要大幅提升App Store的產(chǎn)品頁面優(yōu)化、本地化展示、爭取編輯推薦等業(yè)務(wù)的重要性，甚至在部分地區(qū)應(yīng)提高至與買量投放同等重要的戰(zhàn)略高度。
02
美+日獨(dú)占海外收入超50%份額，區(qū)域市場格局進(jìn)一步固化
2025年海外移動(dòng)游戲市場收入格局進(jìn)一步固化，美國以1658.4億元的規(guī)模占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，日本市場憑借1129.8億元的收入穩(wěn)居第二，中國臺(tái)灣與中國香港也已連續(xù)兩年雙雙穩(wěn)定在TOP10，而以歐洲市場為主的第二梯隊(duì)，雖然格局穩(wěn)定且市場規(guī)?？捎^，但由于品類固化、本地化難以及最重要的買量成本居高不下，目前仍難以成為中國游戲廠商出海的主要錨點(diǎn)。
03
廣告樣式價(jià)值分層明確，雙端eCPM在成熟市場表現(xiàn)出色
全球手游廣告 eCPM 表現(xiàn)排序：激勵(lì)視頻＞插屏＞開屏＞原生＞Banner
雙端eCPM在港澳臺(tái)、日韓以及歐美市場的表現(xiàn)出色，特別是iOS端，激勵(lì)視頻和插屏廣告的eCPM表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁；拉美地區(qū)整體eCPM與俄羅斯市場差距縮小，該地區(qū)本土中重度游戲生態(tài)的起步，吸引了更多高預(yù)算廣告主；東南亞、南亞市場雖用戶基數(shù)龐大，但受限于用戶平均價(jià)值與廣告主預(yù)算分配，eCPM仍處于爬升期。
04
不同手游類型LTV表現(xiàn)差異化，iOS端表現(xiàn)普遍更優(yōu)
中重度手游 Android 端 LTV7 后增長后勁不足，iOS 端的 LTV 表現(xiàn)在所有市場中普遍高于 Android 端，日韓、歐美市場在 Android 和 iOS 雙端均展現(xiàn)出較高的 LTV 價(jià)值；休閑游戲雙端 LTV 小幅上漲，Android 端日韓、港澳臺(tái)區(qū)域 LTV 領(lǐng)先，iOS 端歐美、日韓表現(xiàn)突出。
除上述舉例外，本報(bào)告還針對(duì)歐美、日韓、東南亞、南亞、俄羅斯、中東北非、拉美、中國港澳臺(tái)等各個(gè)市場的手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，歡迎關(guān)注【Taku聚合】公眾號(hào)，發(fā)送“報(bào)告”獲取。
中國篇
01
移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長穩(wěn)定，女性玩家數(shù)量攀升
中國移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量在2025年6月達(dá)到11.16億人，近年來始終保持著穩(wěn)定的增長規(guī)模。更為重要的是，截至2025年6月，女性在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中的占比為48.0%，較 2024年底提升3.1個(gè)百分點(diǎn)，上升趨勢明顯；尤其在手機(jī)游戲領(lǐng)域，女性玩家已成為主力軍之一。就點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)觀察來看，除了《戀與深空》、《光與夜之戀》、《世界之外》等女性向游戲外，移動(dòng)游戲玩法輕度化的發(fā)展趨勢也是女性玩家崛起的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
02
游戲巨頭主導(dǎo)市場，垂直細(xì)分成突圍關(guān)鍵
市場競爭從“百花齊放的內(nèi)容角逐”，日益演變?yōu)椤吧贁?shù)巨頭的生態(tài)位守衛(wèi)戰(zhàn)”與“龐大長尾的殘酷生存戰(zhàn)”，TOP10的“超級(jí)產(chǎn)品”持續(xù)吸納用戶消費(fèi)并占據(jù)近半市場，新入局者或中型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)躍遷的窗口正急劇收窄。
對(duì)于絕大多數(shù)開發(fā)者而言，在難以撼動(dòng)頭部格局的前提下，其生存策略主要是瞄準(zhǔn)未被滿足的垂直細(xì)分需求，在長尾中尋求小而美的利潤空間。2025年新入圍APP Store收入榜單的4款游戲，它們的成功皆在于精準(zhǔn)地捕捉并滿足了某個(gè)特定用戶群體未被充分滿足的核心需求，并在玩法融合或題材表現(xiàn)上形成了足夠的差異化壁壘。
03
廣告預(yù)算向高價(jià)值用戶傾斜，精細(xì)化運(yùn)營決定收益上限
2025年，廣告大盤預(yù)算呈收縮態(tài)勢，中重度游戲雙端激勵(lì)視頻廣告 eCPM 均呈下滑態(tài)勢，休閑游戲Android 端eCPM漲幅較往年收窄。未來，頭部廣告主將持續(xù)聚焦高價(jià)值用戶精準(zhǔn)投放，對(duì)于開發(fā)者而言，用戶分層運(yùn)營精細(xì)化則尤為重要：開發(fā)者需借助數(shù)據(jù)工具精準(zhǔn)區(qū)分用戶價(jià)值，及時(shí)承接住高價(jià)值用戶與平臺(tái)預(yù)算，以差異化運(yùn)營提升廣告轉(zhuǎn)化率和eCPM，進(jìn)而提高整體收益。
04
小游戲分流加劇競爭，廣告策略需優(yōu)化升級(jí)
2025年，抖音、微信等小游戲輕量化產(chǎn)品快速崛起，持續(xù)分流傳統(tǒng)休閑游戲應(yīng)用的用戶時(shí)長與廣告預(yù)算，短期內(nèi)帶動(dòng)了小游戲的買量需求，廣告主更傾向于通過游戲APP的試玩廣告引流至小游戲，這也進(jìn)一步推高了游戲APP的廣告價(jià)格，但長期來看，游戲APP的用戶規(guī)模與變現(xiàn)模式將持續(xù)承壓，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，倒逼開發(fā)者積極嘗試多元廣告組合以補(bǔ)充收益。
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