在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無處不在的今天，非游戲應(yīng)用已經(jīng)深深融入用戶日常生活的方方面面，成為了我們獲取服務(wù)、消費(fèi)內(nèi)容和連接世界的真正主角。2025年，一個(gè)重要的里程碑已經(jīng)出現(xiàn)：非游戲應(yīng)用的收入首次在全球范圍內(nèi)超越了游戲，而廣告變現(xiàn)，正成為推動(dòng)整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)向前飛奔的核心引擎。
技術(shù)飛躍、模式進(jìn)化與市場(chǎng)分化共同塑造著新時(shí)代——生成式AI重塑創(chuàng)意與投放，隱私合規(guī)倒逼行業(yè)創(chuàng)新，“廣告+訂閱”混合模式成為主流。從東南亞、中東的新興增長(zhǎng)極，到歐美成熟市場(chǎng)的高價(jià)值挖掘，再到中國市場(chǎng)移動(dòng)流量質(zhì)量的持續(xù)提升，非游戲應(yīng)用正在場(chǎng)景、技術(shù)與用戶的碰撞中，走向更可持續(xù)的未來。
在非游戲應(yīng)用收入首超游戲、廣告變現(xiàn)成為核心引擎的行業(yè)背景下，開發(fā)者正面臨一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與快速變遷的市場(chǎng)趨勢(shì)中，如何精準(zhǔn)定位高潛力賽道、優(yōu)化廣告策略以實(shí)現(xiàn)收益最大化？
單一的變現(xiàn)數(shù)據(jù)視角已不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境，市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶偏好與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)同樣至關(guān)重要?；诖?，TopOn與Taku進(jìn)一步拓展洞察維度，在全球洞察部分?jǐn)y手廣大大，融合變現(xiàn)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)情報(bào)，針對(duì)高增長(zhǎng)賽道與廣告創(chuàng)意趨勢(shì)展開分析，希望為全球移動(dòng)應(yīng)用APP開發(fā)人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。
關(guān)注公眾號(hào)“Taku”，回復(fù)關(guān)鍵詞【2025H2】下載查看完整報(bào)告內(nèi)容。
一、全球篇
1.北美歐洲成核心投放區(qū)，短劇素材增長(zhǎng)最快
2025年移動(dòng)應(yīng)用廣告主下降幅度擴(kuò)大，頭部市場(chǎng)投放資源集中的同時(shí)，區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營的趨勢(shì)也日漸增長(zhǎng)：北美、歐洲憑借成熟市場(chǎng)規(guī)模成為廣告主核心布局區(qū)；大洋洲則憑借本地化素材，在素材量上領(lǐng)先。
2024-2025年素材類型格局背后是用戶需求變化：商務(wù)辦公、工具類廣告主占比居前；娛樂類素材占比（33.86%）及同比漲幅（15.06%）領(lǐng)跑，短劇應(yīng)用素材量增長(zhǎng)迅猛；購物與生活時(shí)尚類占比下滑，反映電商流量紅利見頂。
2.全球eCPM普遍增長(zhǎng)，各區(qū)域廣告樣式分化明顯
Android市場(chǎng)中Admob收入優(yōu)勢(shì)突出，Pangle、Mintegral和Meta緊隨其后形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。其他平臺(tái)中Liftoff(Vungle)、Applovin、Digital Turbine(Fyber)亦表現(xiàn)良好，建議補(bǔ)充接入；iOS平臺(tái)則由Admob獨(dú)占一半以上份額，Liftoff(Vungle)和Pangle穩(wěn)定在二、三位，Mintegral和Bigo在兩大主流系統(tǒng)均位于收益前五。
2025年全球eCPM整體呈上升趨勢(shì)，但各區(qū)域主導(dǎo)的廣告樣式和價(jià)值走勢(shì)分化明顯：作為成熟市場(chǎng)的歐美地區(qū)開屏、插屏廣告eCPM全球領(lǐng)先，原生廣告樣式也增長(zhǎng)顯著，日韓市場(chǎng)激勵(lì)視頻與開屏廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁；新興市場(chǎng)中，東南亞、南亞變現(xiàn)潛力持續(xù)提升，高曝光、高互動(dòng)性的廣告樣式表現(xiàn)較突出。
3.應(yīng)用變現(xiàn)深度綁定使用場(chǎng)景，高互動(dòng)品類表現(xiàn)突出
2025年移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的場(chǎng)景化適配特征，不同品類的變現(xiàn)模式深度綁定其用戶使用場(chǎng)景：作為高變現(xiàn)代表，短劇品類收益集中于插屏、開屏以及激勵(lì)視頻廣告，AI品類目前主要使用的廣告樣式是插屏、激勵(lì)視頻和開屏，其中插屏收益占比在七成以上
4.插屏撐起收益半壁江山，激勵(lì)視頻作為高價(jià)值補(bǔ)充
在廣告樣式上，插屏廣告毫無爭(zhēng)議地成為最主要的收益支柱，而開屏廣告則普遍作為重要的增長(zhǎng)引擎或第二收入來源，兩者共同構(gòu)建了全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)變現(xiàn)的基本盤。激勵(lì)視頻則作為高價(jià)值補(bǔ)充，在日韓、東南亞等區(qū)域變現(xiàn)潛力顯著。低價(jià)值的橫幅廣告資源分配持續(xù)收縮，高沉浸度、高互動(dòng)性的視頻類廣告成為行業(yè)主流。
除上述舉例外，本報(bào)告還針對(duì)全球各地區(qū)（歐美/日韓/俄羅斯/中國港澳臺(tái)/東南亞/南亞/拉美/中東北非）、各品類（買變類/影音娛樂/教育/硬件IoT/AI/短?。V告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，歡迎獲取完整報(bào)告。
二、中國篇
1.成本上漲倒逼廣告樣式融合，多元化策略是大勢(shì)所趨
為應(yīng)對(duì)用戶獲取成本上漲與留存挑戰(zhàn)，開發(fā)者不再單一依賴傳統(tǒng)高曝光樣式，而是根據(jù)品類特性與用戶場(chǎng)景主動(dòng)調(diào)整，閱讀品類為保障用戶留存，更注重用戶體驗(yàn)與長(zhǎng)期收益，通過自渲染方式讓原生廣告適配 APP 特性，并進(jìn)一步優(yōu)化廣告跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)，同時(shí)為穩(wěn)定廣告收入，開發(fā)者積極引入激勵(lì)廣告，以權(quán)益或福利等方式吸引用戶主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)了低干擾、高接受度的收益增長(zhǎng)。
2.用戶“主動(dòng)選擇”或成為收益突破點(diǎn)，激勵(lì)視頻更受青睞
隨著行業(yè)發(fā)展、廣告生態(tài)持續(xù)演進(jìn)，開發(fā)者開始根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)主動(dòng)尋求更多機(jī)會(huì)，例如生活服務(wù)品類，在保證開屏廣告作為核心收益來源的同時(shí)，大幅提升了激勵(lì)廣告的展示頻次，其收益占比較去年實(shí)現(xiàn)翻倍。核心因素有二點(diǎn)：一方面是開發(fā)者為了提升廣告收入，主動(dòng)拓展對(duì)用戶干擾度較低的激勵(lì)廣告曝光場(chǎng)景；另一方面，生活服務(wù)類用戶多為 “有明確消費(fèi)需求的精準(zhǔn)客群”，這與本地商家、電商類廣告主的投放訴求高度契合 —— 這類用戶通過觀看廣告領(lǐng)取福利后，轉(zhuǎn)化效率更高，因此廣告主對(duì)激勵(lì)廣告的投放意愿持續(xù)增強(qiáng)，直接推動(dòng)今年激勵(lì)廣告eCPM上漲，進(jìn)而帶動(dòng)整體收益提升。
3.中國移動(dòng)廣告平臺(tái)收益格局：三大主導(dǎo)，雙端分化
廣告變現(xiàn)收益被穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、百青藤三大平臺(tái)主導(dǎo)，共同構(gòu)成市場(chǎng)的核心支柱。在安卓端，穿山甲占據(jù)顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；而在 iOS端，騰訊優(yōu)量匯則位列第一，穿山甲和百度緊隨其后。目前的收益分布情況與過往相比未出現(xiàn)重大變化，頭部陣營固化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。
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