億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普認(rèn)為，活動(dòng)對(duì)商家是否有引流，取決于優(yōu)惠策略。這些促銷與其說是讓消費(fèi)者得利，不如說是市場(chǎng)宣傳行為。
在雙十一的線上狂歡之后，平臺(tái)的焦點(diǎn)又轉(zhuǎn)移到了線下。
12月12日，阿里本地生活服務(wù)旗下的口碑和餓了么集體啟動(dòng)新一輪促銷。此次雙12從12月1日上線，直到11日都在預(yù)熱中，而最大的優(yōu)惠在12日才生效?？诒宛I了么披露數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日0點(diǎn)到12點(diǎn)，全國消費(fèi)者用口碑APP點(diǎn)單和購買吃喝玩樂套餐的筆數(shù)超過800萬筆，較雙11增長(zhǎng)近2成;同期餓了么訂單數(shù)也增長(zhǎng)近12%。
從地域上看，上海、北京和廣州成為線下吃喝玩樂消費(fèi)最為火爆的城市。對(duì)于線下的商家來說，雙12可以看作引流和拉新的一次契機(jī)。
值得注意的是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東到家等O2O平臺(tái)并沒有參與，而蘇寧易購率先推出了雙12專場(chǎng)。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者占到了56%，而從年齡段看，80后、90后、00后消費(fèi)者占比分別是30%、36%、3%，90后成為消費(fèi)主力軍。這一趨勢(shì)直接導(dǎo)致，年輕用戶成為商家爭(zhēng)取的對(duì)象，尤其是在餐飲領(lǐng)域。
“我們希望打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)餐廳的印象，認(rèn)為我們是緊跟潮流的品牌。”12日，連鎖餐飲品牌家有好面CEO徐偉剛在接受記者采訪時(shí)坦言，全國70多家餐廳都已經(jīng)接入了手機(jī)點(diǎn)單。經(jīng)過一個(gè)季度的嘗試，餐廳運(yùn)營的人力成本節(jié)省了大約7%。
目前，在線外賣的銷售額已經(jīng)占總體比例的20%。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線下商家來說，仍然是吸引客流的重要渠道。
加碼線下補(bǔ)貼
12日上午11點(diǎn)多，記者來到上海市近鐵城市廣場(chǎng)，作為口碑雙12的重點(diǎn)合作方，參加折扣的商家主要集中在餐飲領(lǐng)域，CoCo都可奶茶已經(jīng)是第二年參與口碑雙十二活動(dòng)，線上購券約為5折的優(yōu)惠，手機(jī)點(diǎn)單滿20減5。
記者看到，不到10平米的店里，收銀臺(tái)已經(jīng)開始排隊(duì)。CoCo都可奶茶品牌總監(jiān)徐宜寧在接受記者采訪時(shí)透露，去年是一個(gè)嘗試，只有1個(gè)品項(xiàng)和8個(gè)城市參與活動(dòng)，而且還限制了搶購份數(shù)。今年是10個(gè)品項(xiàng)參與，且不限城市及份數(shù)。“今年10月，我們開始接入手機(jī)點(diǎn)單功能，全國門店都已陸續(xù)上線。在部分城市，手機(jī)點(diǎn)單上線一周，就達(dá)到了20%的滲透率，部分門店可達(dá)到50%-70%的滲透率。”
雙12開始后的前30分鐘，CoCo都可奶茶在口碑APP上賣出了20萬杯奶茶;前11小時(shí)賣出了近100萬杯，是平時(shí)全天線上銷售數(shù)量的近10倍。不過，線上優(yōu)惠針對(duì)的主要是冬季特色飲品，例如青稞茶拿鐵、青稞紅豆牛奶、芒果歐蕾等。
對(duì)于品牌來說，這是推新的重要手段之一。“通過活動(dòng)來推廣新品，也是目的之一?，F(xiàn)在看來，有20-40%的用戶是新用戶，基本都是年輕的未來主力消費(fèi)人群。”徐宜寧進(jìn)一步補(bǔ)充。
不過，在這些餐廳內(nèi)，活動(dòng)基本都鎖定在當(dāng)日，線上購券的使用期限也僅有一周左右。近鐵城市廣場(chǎng)副總經(jīng)理江雪芬向記者表示，雙12對(duì)商場(chǎng)的客流有很大的提升。按照往年的經(jīng)驗(yàn)，客流一般會(huì)有1.5倍到2倍的提升，商家的銷售額也會(huì)有明顯增長(zhǎng)。今年雙12一個(gè)新的變化是，商場(chǎng)里很多商家接入了口碑APP點(diǎn)單，可以緩解高峰期商家的接待壓力。“這種排隊(duì)節(jié)省下來的時(shí)間顧客用來逛商場(chǎng)，也能間接帶動(dòng)商場(chǎng)里服飾、休閑類、美容類的消費(fèi)，對(duì)商場(chǎng)來說肯定是非常歡迎的。”
究其背后，阿里巴巴本地生活服務(wù)的補(bǔ)貼力度仍在持續(xù)。無論是消費(fèi)體驗(yàn)還是消費(fèi)方式，都在隨之發(fā)生改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在變得多元化。
億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，活動(dòng)對(duì)商家是否有引流，取決于優(yōu)惠策略。這些促銷與其說是讓消費(fèi)者得利，不如說是市場(chǎng)宣傳行為，肯定能起到一定的引流效果。“從市場(chǎng)定位來說，短期來講肯定是有明顯的提升競(jìng)爭(zhēng)力的作用。它普及教育了用戶，讓用戶去接受品牌的服務(wù)。外賣目前還是存量市場(chǎng)，增量是有限的。要注意的是，用戶一般很難通過廣告和補(bǔ)貼，形成忠誠度，更重要的是持續(xù)的服務(wù)和影響力。”
O2O場(chǎng)景擴(kuò)張
此前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合阿里巴巴近日共同發(fā)布的《2018“花開新零售”》報(bào)告顯示，2017年O2O市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)9992.1億元，較去年增長(zhǎng)71.5%，增速顯著。其中到店O2O市場(chǎng)規(guī)模為7611.9億，占比76.2%，外賣業(yè)務(wù)迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)同比上年增長(zhǎng)10.74%，增速平穩(wěn)。
除了餐飲以外，用戶的參與熱度，還體現(xiàn)在其他本地生活場(chǎng)景?？诒瓵PP數(shù)據(jù)顯示，近半年，洗浴按摩、美容美發(fā)、K歌等休閑娛樂場(chǎng)景的消費(fèi)熱度呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)。雙12的前12個(gè)小時(shí)里，口碑APP里這些場(chǎng)景的套餐購買筆數(shù)漲幅也最高。餓了么的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，鮮花綠植、果蔬生鮮、醫(yī)藥健康以及商店超市等類型的外賣訂單同比增長(zhǎng)了21%。
無獨(dú)有偶，京東到家也將雙12的促銷重點(diǎn)，放在了個(gè)人護(hù)理和美妝品類上，同時(shí)涵蓋商超生鮮、水果蔬菜、零食飲料、醫(yī)藥美妝、家居鮮花等全品類商品。但是，該公司相關(guān)人士并沒有對(duì)記者透露詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)。
O2O和新零售的界限正在變得模糊。對(duì)于線下商家來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅能改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，還能降低運(yùn)營成本。徐偉剛透露，參與互聯(lián)網(wǎng)營銷的目的是展示品牌、渠道補(bǔ)充和引流。在用戶體驗(yàn)和服務(wù)數(shù)據(jù)方面，大眾點(diǎn)評(píng)在上海區(qū)域的優(yōu)勢(shì)更加明顯。“這幾年?duì)I銷方式朝線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)很明顯，基本上我們每年?duì)I業(yè)額的3%-5%會(huì)用來做廣告投放。行業(yè)里的網(wǎng)紅店?duì)I銷成本更高，可能50%的營收都拿來做互聯(lián)網(wǎng)投放。”
只不過，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)不再參與到補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。黃淵普認(rèn)為，從目前的市場(chǎng)份額來看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)大一點(diǎn)。但是，口碑加餓了么，再加上整個(gè)阿里巴巴的資源，與前者形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。“餓了么和口碑是追趕者，要去追前面的人，還要把市場(chǎng)份額拿下，可能需要投入的更多。從效率上來講，還存在一個(gè)問題。阿里巴巴仍然會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)很難形成壟斷格局。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院分析指出，總體來看，巨頭們已然跳出“餐飲外賣”這一局限，更加著眼于生態(tài)能力、商戶數(shù)字化、配送物流網(wǎng)絡(luò)等多方面的布局。本地生活服務(wù)領(lǐng)域還有巨大的發(fā)展空間。無論是到店、外賣還是商家的系統(tǒng)升級(jí)，都還僅僅只是開始，平臺(tái)面臨來自技術(shù)、流量、差異化等各方面的競(jìng)爭(zhēng)。
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