隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量增長(zhǎng)的乏力，巨頭們線下布局戰(zhàn)略正深入下沉、推進(jìn)，戶外或?qū)⒊蔀槲磥?lái)最大的流量入口。在這樣的趨勢(shì)之下，2018上半年，戶外廣告市場(chǎng)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，并借力互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，受到越來(lái)越多廣告主選擇。
整體發(fā)展
2018年上半年，中國(guó)整體的廣告規(guī)模有了極大的增加，全國(guó)廣告市場(chǎng)花費(fèi)增長(zhǎng)9.3%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)也增長(zhǎng)了7.2%。其中，戶外媒體搭上東風(fēng)發(fā)展迅猛，上半年全國(guó)戶外廣告刊例花費(fèi)達(dá)761.13億元，與去年同期相比增長(zhǎng)20%。
圖表1:2016-2018年上半年戶外廣告刊例花費(fèi)及增長(zhǎng)(單位：億元，%)
作為少數(shù)仍在快速增長(zhǎng)的傳統(tǒng)廣告形態(tài)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在加大布局，占據(jù)戶外廣告資源，并推動(dòng)數(shù)字化。例如，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒，以探索新零售大趨勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷的模式創(chuàng)新;百度打造百度聚屏平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下廣告的整合、精準(zhǔn)程序化投放。
另外，分市場(chǎng)來(lái)看，三個(gè)級(jí)別市場(chǎng)戶外廣告投放刊例花費(fèi)逐年趨高，其中一二級(jí)市場(chǎng)實(shí)際增長(zhǎng)高于三級(jí)市場(chǎng)。2018年上半年，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)戶外廣告投放刊例花費(fèi)均較上年同期提高了11個(gè)百分點(diǎn)，同比分布增長(zhǎng)19%、24%。
圖表2:2017-2018年上半年各級(jí)別市場(chǎng)戶外廣告刊例花費(fèi)同比增速(單位：%)
區(qū)域發(fā)展
各區(qū)域分布來(lái)看，2018年上半年，戶外廣告投放仍集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，即華東地區(qū)、華北地區(qū)和華南地區(qū)，三大區(qū)域投放占比高達(dá)77%;與2017年同期相比相差不大，三大區(qū)域的投放占比僅下滑了1個(gè)百分點(diǎn)。
具體來(lái)說(shuō)，華東地區(qū)連續(xù)三年戶外廣告投放占比超過(guò)30%，遠(yuǎn)高于其他區(qū)域;華北地區(qū)、華南地區(qū)近三年投放占比則在24%左右，2018年上半年投放占比分別為23%、22%，均較去年上半年有所下滑。
圖表3:2016-2018年上半年各區(qū)域戶外廣告投放占比(單位：%)
分城市來(lái)看，國(guó)內(nèi)戶外廣告業(yè)主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個(gè)一線城市就占據(jù)了全國(guó)戶外廣告總量的近半。這也導(dǎo)致了一線城市優(yōu)質(zhì)戶外資源供不應(yīng)求，所以二三線城市的商務(wù)樓宇媒體價(jià)格也在大幅上漲。
很多中小城市戶外廣告業(yè)還處于待開發(fā)狀態(tài)，但隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數(shù)二線城市戶外廣告業(yè)已得到較好發(fā)展，整個(gè)戶外廣告市場(chǎng)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)重視度的增加，帶動(dòng)了這些市場(chǎng)的媒體價(jià)格。
2018年5月，傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)排名前二十城市中，北上廣深處于下降的趨勢(shì)，而南京、沈陽(yáng)、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線城市正在增長(zhǎng)，其中西安的戶外廣告花費(fèi)更是增幅超過(guò)120%。
圖表4:2018年5月傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)排名前二十城市(單位：%)
媒體格局
2018年上半年，戶外媒體大類投放第一位視頻媒體，花費(fèi)達(dá)到388.59億元，占比超過(guò)一半;其次為地鐵媒體，約為191.46億元，占比為25%;其他媒體則在100億元以下，所占比重不足10%。
圖表5:2018年上半年各媒體形式戶外廣告投放情況(單位：億元，%)
但從增速來(lái)看，上半年同比增長(zhǎng)最快的是地鐵媒體，高達(dá)31%;網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻媒體同比增速也超過(guò)20%，分別達(dá)到27%、23%;另外，視頻媒體、地鐵、機(jī)場(chǎng)、候車亭廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體同比增幅均高于2017年同期，單一媒體、公交車身投放額則出現(xiàn)下降，同比減少15%和4%。
圖表6:2017-2018年上半年各媒體形式戶外廣告同比增速(單位：%)
行業(yè)投放
2018年上半年，網(wǎng)站、服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑三大行業(yè)戶外廣告投放最多，投放額分別為152.73億元、91.09億元、75.03億元;其他行業(yè)投放額則在70億元以下，教育學(xué)校投放額最少，僅有14.55億元。
從增速來(lái)看，由于國(guó)美電器、格力、TCL、小熊、惠而浦等大量增投，家電行業(yè)投放額大幅增長(zhǎng)，上半年增速高達(dá)94%;酒類、化妝品由于品牌數(shù)量和單個(gè)品牌貢獻(xiàn)值的提升，同比增長(zhǎng)也較為明顯，分別達(dá)到83%、74%。
圖表7:2018年上半年主要行業(yè)戶外廣告刊例花費(fèi)及增長(zhǎng)(單位：億元，%)
品牌投放
投放戶外廣告各品牌屬性中，國(guó)內(nèi)品牌占比最大，且占比逐年擴(kuò)大。2018年上半年，國(guó)內(nèi)品牌投放戶外廣告刊例花費(fèi)約為595.56億元，占戶外總刊例花費(fèi)78%，高于去年同期2%;國(guó)際品牌其次，占比14%，其他占比不到3%。
圖表8:2018年上半年不同品牌屬性戶外廣告投放占比(單位：%)
新增品牌方面，戶外媒體作為重要宣傳形式之一，正受到越來(lái)越多廣告主選擇。2018年上半年，共有8164個(gè)新增品牌投放戶外廣告媒體，比去年同期增加1186個(gè)新增品牌廣告刊例花費(fèi)達(dá)151億元，占戶外總規(guī)模20%。
其中，毛豆新車直賣網(wǎng)位居新增品牌排行榜首位，投放花費(fèi)達(dá)到8.67億元，在新增品牌中占比6%;必要電子商務(wù)平臺(tái)其次，投放花費(fèi)5.74億元，占比4%;網(wǎng)紅咖啡品牌瑞幸投放花費(fèi)也達(dá)到了4.95億元。
圖表9:2018年上半年新增品牌戶外廣告投放花費(fèi)及占比(單位：億元，%)
分區(qū)域來(lái)看，2018年上半年，華東地區(qū)品牌數(shù)量最多，達(dá)到5584個(gè)，同比下滑3%;其次是華南地區(qū)，品牌數(shù)量為4792個(gè)，同比增長(zhǎng)2%;華北地區(qū)、西南地區(qū)品牌數(shù)量也超過(guò)了2700個(gè)。
另外，上半年，華北、華南、西南、東北、西北區(qū)域品牌數(shù)量止跌回升，華東、華中地區(qū)品牌數(shù)量進(jìn)一步流失，分別下滑3%、7%。
圖表10:2016-2018年上半年戶外廣告品牌投放分區(qū)域情況(單位：個(gè)，%)
更多數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。
關(guān)鍵詞： 戶外廣告 態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)
